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工程机械行业 营销渠道的分析和规划!

有人说“现在是品牌的时代,渠道操作已经过时”。笔者不否定前者,但对于在当今国内市场中渠道操作已经过时这样的观点却并不认同。主要是因为我国呈现的是典型的“二元化”结构市场,因其广阔的地域和尚未成熟的市场结构使得渠道这一让无数企业又爱又恨的环节仍然是我国大多数企业最重要的营销要素。从这点看,有针对性的渠道分析和规划以及随后的渠道操作过程也就显得尤为重要。
  据笔者分析,凡是历时久远且至今依旧生机勃勃的企业都存在一个共同的特性,即拥有企业自己的基地市场,该基地市场的存在使得企业无论外界环境如何变化都能为企业提供源源不断的资金支持,使得企业能度过一个个“严冬”,进而一次次地迎接灿烂的春天。这些基地市场宛如企业自身的“根据地”,既为企业提供了源源不断的资源支撑,又为企业提供了培养业务管理团队的摇篮,这和那些没有“基地”市场的企业比起来优劣自明。
  “知己知彼”——渠道布局要素分析
  从营销概念看,渠道本身即是通路的概念,即产品由企业到达消费者手中的通路。这条通路可以是传统渠道也可以是新兴渠道,但无论哪种都要解决一个根本性问题,即渠道效率的问题。
  渠道的通路“三度”规划
  渠道的深度:渠道的深度是指渠道所设计的层级,这是与企业的渠道战略定位的,按照层次来分,层次的多寡由企业依据战略要求结合各区域的市场情况对渠道的通路进行适当规划定位。
  渠道的广度:渠道广度是指渠道的通路性质,如终端通路、专卖通路、代理商通路等等,这些通路选择和进入的多寡也是由企业的战略和资源支持决定的。
  渠道合作模式的宽度:在企业产品线丰富的前提下,通路可能有很多,这些通路是采用独家代理模式还是按不同产品选择不同代理商的模式,这就是渠道的宽度规划,这也是由企业的战略选择所决定的,因为这合作的渠道模式宽度一旦界定不清楚很容易产生渠道冲突,造成各产品之间的自相残杀。
  渠道布局操作的“四大原则”
  知己知彼,攻其弱点
  所有的市场调研都是必须的,也不是白费的,只有对市场的充分了解和分析才能提出符合现实状况的具有针对性的策略。在资源无限的前提下,这种分析是没有必要的,但资源的稀缺性决定了企业必须要对市场要素进行精准分析,然后才能精准定位,毕竟谁都不希望自己踢出去的一脚恰好踢到铁板上。竞争对手弱点的选择并不是其区域内绝对的弱点,而是竞争对手所忽视的地域、忽视的代理商、忽视的产品线、忽视的价格体系、忽视的消费者需求以及忽视的新的市场细分群体。凡是竞争对手所忽视的都是其“弱点”,哪怕是在他最强大的优势方面,倘若一旦竞争对手忽视,那么这些方面也就变成了弱点。比如,竞争对手的价格在市场中是最低的,这既是他的强项,同时也是他的弱点所在。

 


2014-04-02

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